当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体监测-->详细内容 媒介监测，不仅仅只是一把“公平秤” 作者：佚名 日期：2002-9-15 字体：[大] [中] [小]

    问： 您认为媒介监测在广告传播中处于什么地位？
 
    徐： 从普遍性来看，无论什么行业，在交易的过程中，应该有一个公正的第三方对交易进行监督，从而保护买卖双方的利益，促进交易秩序的建立和健康发展。媒体广告监测在媒体广告代理中发挥的作用就如同集贸市场的公平秤。
 
    从特殊性来看，广告行业中的媒体资源（时间，版位）本身是一种特殊商品，不同于有形商品，而且媒介实行代理制，在买（广告主）和卖
（媒介）之间多了一个环节(广告代理公司),交易过程通过代理实现。在中国，市场经济秩序和从业人员专业素质的局限性使媒体监测的作用更为重要。 

    问： 如果中国媒介的操作规范了，是否意味着媒体监测的作用有可能大大减少？ 

    徐： 其实在我们成为“公平秤”的同时，也建立了一个数据库，针对各行业各个产品广告投入规模进行监测跟踪，所以我们很清楚地知道各行各业的主要品牌及其主要竞争对手投放广告的情况（投放时间、所选择的媒体等），帮助广告代理的各个环节进行竞争市场分析，为媒体活动的决策提供数据基础。在国外，媒体监测的“公平秤”的作用基本不存在，因为他们的媒介、广告代理操作都很规范，交易过程中出现的问题比较少。在中国，以前客户由于缺乏数据的支持，很多时候的决策都只能凭着感觉走；现在，他们越来越注重数据对决策的支持。从长远来讲，在一个日趋复杂的竞争环境里，数据作用将越来越重要。 

    问： 您认为我国媒体监测行业的发展是否健康？ 

    徐： 公平秤不可以偏向买卖中的任何一方。一个监测机构必须客观和公正。中国的监测机构一直以来基本遵循这样的原则。曾有一些客户，要求我们根据他们的意愿编制报告，我们只有一个答案“不可以”。但在各地的100多家的大小媒介监测机构中，不排除有弄虚作假的人或事，但基本上，中国的媒体监测行业走了健康发展的道路，没有在短期利益的驱动下出现较大偏差。 

    客户需要知道花钱买到了什么，我的媒介策划有没有得到正确执行。目前，广告客户越来越倾向以监测机构的监测结果作为最后支付的凭证，而不再以媒体自己的证明为凭证。这是监测行业对广告业的贡献。 

    问： 您认为国内和国外的媒体监测行业有什么差别？ 

    徐： 我参观拜访过在美国和英国的最大媒体监测机构。中国的广告监测业务比发达国家（英美）大概晚二三十年起步，但并不是说我们与他们的差距也有这么大。实际上，我们在1996年开始，就为我们的客户提供与发达国家同一水准的数据查询系统。
 
    中国是一个媒体环境极其庞大复杂的市场，其区域市场（省市）和媒体数目远远大于其它国家。因此，中国的广告监测机构数据采集的规模比国外同行大很多。比如说，我们在中国130多个城市监测400个电视媒体，日本或欧美国家的媒介监测机构大概只需要监测几个城市二十来个电视媒体。从这个角度看,中国媒体监测机构的执行能力反而高出国外同类机构。 

    在国外，由于需要监测的媒体数目较少，所以监测机构采用的数据采集技术比较先进，比如利用计算机进行电视广告的自动识别和监测。在中国，不是技术问题，而是投资问题，这么多的城市建立这样的系统，投入十分巨大，是目前中国的市场购买能力不能承受的。中国媒介监测整个环节中人工的成分比较重，所以数据质量比国外同行低。 

    最大的差距可能是，媒体监测数据在中国得不到广泛的应用，国外的用户多，数据的使用价值得到充分的体现；在中国，基本上只有合资企业懂得使用，而国内企业本来就不完全掌握媒介策划的方法，再加上不善于使用数据，要策划好的媒介计划就更难了。

    （徐春龙 ：康赛市场服务有限公司董事总经理）